La experiencia muestra que a la hora de llevar un producto o servicio de bajo coste a la Base de la Pirámide (BdP), existen numerosas dificultades y errores clásicos que han impedido alcanzar el éxito en muchas ocasiones.

Uno de los aspectos fundamentales una vez que se tiene el producto o servicio y se ha generado la demanda, es conseguir que llegue a las manos del cliente.

La innovación en los sistemas de distribución es tan crítica como la innovación en productos y procesos.
La Fortuna en la BdP. C.K. Prahalad

Para ello, la elección del canal de distribución es una pieza fundamental que determinará la accesibilidad de nuestros productos y servicios, y finalmente la adopción de estos por los consumidores. Gestionar por tanto cómo se va a hacer llegar el producto al consumidor final es una decisión clave que supone importantes y numerosos retos.

¿Qué es exactamente el canal de distribución?

“Un canal de distribución se considera convencionalmente como una serie de intermediarios, que pasan el producto a la siguiente entidad hasta que finalmente llegue al consumidor o usuario final. Cada elemento de la cadena tiene sus propias necesidades específicas, estímulo y capacidad para entregar en cada entorno operativo único, que el productor debe tener en cuenta, junto con las necesidades del usuario final” (Center for Development Finance) .

¿Cuáles son los retos de la distribución?

Algunas de las principales dificultades y barreras específicamente relacionadas con la distribución son:

• La población de la Base de la Pirámide se encuentra a menudo en lugares más remotos, zonas con difícil acceso y con infraestructuras físicas, como transportes o telecomunicaciones, precarias o poco desarrolladas. Además, las concentraciones urbanas representan un desafío totalmente distinto a la distribución en comunidades rurales, y el acceso a distribución en los mercados rurales, sobretodo en zonas de alta dispersión, es de hecho particularmente problemático, con altos costes de transporte.
• Las áreas de los consumidores de la BdP no cuentan con centros comerciales ni dicha población va a los mismos espacios que los consumidores de ingresos bajos o medios. Asimismo, son mercados con importante peso de la informalidad y como consecuencia relativamente ineficientes y no competitivos, lo cual conlleva mayores costes y, por tanto, mayores precios.
• Los grupos de consumidores de la Base de la Pirámide son muy diferentes, y cada grupo muestra demandas únicas y heterogéneas. La demanda está por tanto bastante descentralizada y no existe una manera de agregar la demanda de muchos pequeños consumidores de distintas regiones o segmentos (como se haría por ejemplo a través de un centro comercial).
• Los mercados de la BdP no suelen contar con distribuidores e infraestructuras de distribución como almacenes, cámaras frigoríficas o sistemas logísticos, lo que requiere un alto grado de planificación y ejecución en la distribución muy customizado.
• El soporte post-venta o servicio de mantenimiento es crucial para los productos duraderos (como filtros, bombas de agua, o kits de iluminación) que además son productos normalmente costosos y sin embargo e difícil para los fabricantes proporcionar servicios de atención al cliente, reparación y reemplazo de piezas.

Opciones de distribución

Teniendo en cuenta las características del producto y los distintos posibles escenarios de comercialización, es necesario en primer lugar identificar los requisitos de distribución de los productos y luego los canales de distribución que cumplan óptimamente estos requisitos.

Llevar a cabo este análisis antes del lanzamiento del producto ayudará a los distribuidores a elegir la mejor distribución posible e identificar escenarios de marketing que pueden ser manejados con éxito por el canal correspondiente.

Tras el análisis, existen fundamentalmente tres opciones a la hora de elegir cómo llevar a cabo la distribución para la Base de la Pirámide:

1. Desarrollar infraestructuras de distribución propias

Crear infraestructuras en mercados rurales y remotos es una opción difícil y costosa en términos económicos y de tiempo, pero proporciona mayor control y decisión sobre el canal de distribución.

Ejemplo: es la opción tomada por grandes empresas como Unilever para algunos de sus productos.

2. Llevar a cabo franquicias o red de emprendimientos locales

Esta opción también requiere inversión, pero de menor coste que la opción 1, y cuenta con un interesante potencial de alcanzar escala.

Ejemplo: Healthstore en Zambia busca construir una red de clínicas rurales a través del modelo de franquicias.

3. Trabajar con una red existente a través de alianzas y partenariados

Aliarse con redes existentes puede ser una solución rentable en términos de tiempos y costes, así como aportar ventajas competitivas. Ejemplos de redes con las que trabajar incluyen instituciones de microfinanzas, cooperativas regionales, oficinas de correos, redes de seguridad social o redes de otras empresas.

No obstante, en esta opción las empresas deben ser cautelosas y estratégicas a la hora de seleccionar los socios adecuados para la distribución. Los riesgos a analizar incluyen:

• Riesgo de que el socio pueda dañar la reputación.
• Riesgo de que la distribución no sea correcta y dañe las operaciones.
• Riesgo de que el socio no pueda asumir potenciales riegos financieros.

Ejemplo: HUL (filtros de agua para uso doméstico) llega a los consumidores a través de instituciones microfinancieras, grupos de autoayuda y cooperativas. El rol de estos socios es agregar demanda, ofrecer financiación y abrir el potencial de nuevos mercados.

Si bien en la literatura hay cada vez más cierta preferencia hacia los modelos 2 y 3, lo cierto es que cada empresa tendrá que valorar qué opción se ajusta más a sus necesidades, estructura, cultura empresarial y posibilidades a la hora de determinar cuál es el canal de distribución más adecuado para sus productos y servicios.

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Este artículo pertenece a una serie de 10 post dentro de nuestro Curso de Negocios Inclusivos.