Pedro León y Francia y Miguel Puigmitja nos recibieron en una agradable sala con impresionantes vistas de Madrid, en el piso 28 de Torre Europa, el rascacielos en el que KPMG tiene su sede en Madrid. Aquí os dejamos la primera parte de la entrevista, y la semana que viene colgaremos la segunda parte.

En un ambiente cómodo y de intercambio de ideas, Pedro de León y Francia, Director de la Fundación KPMG en España y apasionado de su trabajo, habló de su visión sobre los retos y oportunidades de la evaluación y medida en los programas de Voluntariado Corporativo (VC) para el Desarrollo.

PREGUNTA: Fundación KMPG lleva años gestionando su programa de VC, ¿cómo surgió la iniciativa? ¿Cuáles fueron las razones que llevaron a decidir que el VC era interesante para KPMG?

P. LEÓN Y FRANCIA: Las empresas de servicios profesionales tenemos básicamente dos herramientas para articular nuestro compromiso con la comunidad. Una son los proyectos pro bono y otra el Voluntariado Corporativo (VC). Para nosotros, que no fabricamos nada tangible, la diferencia como firma la marcan nuestros profesionales. Por tanto, todo lo que sea mejorar a nuestros profesionales, y a eso ayuda el VC, y hacer que nuestros profesionales sean mejores dentro y fuera de la firma, nos parece una iniciativa muy potente dentro de nuestro compromiso con la sociedad. El VC es importante también porque es una de las vías por las que las empresas aportamos a la sociedad lo que sabemos hacer.

PREGUNTA: De un modo más generalizado, ¿cómo definiría el estado del Voluntariado Corporativo entre las empresas europeas? ¿Cuál cree que son los actuales desafíos a los que se enfrentan estas iniciativas?

P. LEÓN Y FRANCIA: A nivel general, incluso en las empresas que están más avanzadas, el reto actual es medir. En función del grado de desarrollo que tenga cada una nos encontraremos diferentes estadios en esta medición. El reto es medir el triple retorno que tienen las acciones de Voluntariado Corporativo, que es el retorno social, el retorno en negocio y el retorno en nuestros profesionales. Cómo seamos capaces de medir esas tres dimensiones es lo que va a marcar la diferencia. El reto es pasar de medir lo que damos, a evaluar lo que conseguimos. No se trata de medir el número de horas que se invierten o el número de profesionales que participan, que es un primer paso, pero no aporta mucho valor. El valor lo obtenemos si conseguimos evaluar qué hemos conseguido con la acción.

PREGUNTA: ¿Por qué la medición de resultados y la evaluación del impacto de los programas de VC no es una práctica más extendida?

P. LEÓN Y FRANCIA: Porque es difícil. Normalmente, si los gestores no tenemos una exigencia superior, cuando el Comité de Dirección se queda satisfecho con el informe tradicional de euros, horas, voluntarios y beneficiarios, la tentación es no continuar. Sin embargo, yo creo que dar un paso más es un reto que tenemos que afrontar. La innovación que tenemos que trasladar a los programas de Voluntariado Corporativo es ser capaces de medir este retorno en la triple dimensión. Cuando después tenemos que reportar, tenemos datos de euros gastados y horas invertidas pero no cuál ha sido el resultado y alcance del programa.

PREGUNTA: ¿Cómo convencer y mostrar las oportunidades que ofrece este nuevo modelo así como los beneficios que aportan los programas de Voluntariado Corporativo para el Desarrollo?

P. LEÓN Y FRANCIA: Con hechos. Ese es el reto de medir y de medir lo que aporta valor. Tenemos que llevar a los Comités Directivos indicadores que demuestren el retorno en las personas, en el negocio y en la sociedad en su conjunto.
Las personas que trabajan en programas de Voluntariado Corporativo para el Desarrollo están más comprometidas con la firma, lo cual es un factor clave en su desempeño; también estas actuaciones son un elemento diferenciador en la captación de talento. Parte de nuestra propuesta de valor para los profesionales que queremos atraer son nuestras actuaciones de Responsabilidad Corporativa.
Y en el terreno puramente profesional, cada vez más nuestros clientes nos piden que a las propuestas de negocio añadamos un anexo sobre cuáles son nuestras políticas y actuaciones de Responsabilidad Corporativa, porque empieza a ser valorado como un elemento más, no digo el elemento decisorio, pero sí cada vez más relevante, en su toma de decisiones.
Esta tendencia está más asentada en el mundo anglosajón, y está llegando a España. En el momento en el que se generalice ya tendremos muy poco que demostrar, porque el impacto en el negocio nos lo marcarán directamente nuestros clientes.
Si miramos la curva de peticiones que KPMG ha tenido en los últimos años, es exponencial. Nos sucede a nosotros y les sucede también a empresas que comercializan productos sostenibles, con la etiqueta “eco”… Se empieza a constatar que hay una nueva sensibilidad en los consumidores y clientes y que, a igualdad de productos o servicios, se va a decantar por el que mejor gestione su RSC.

PREGUNTA: Desde su experiencia, ¿qué información le interesa a los responsables y gestores de las iniciativas de Voluntariado Corporativo y por qué?

P. LEÓN Y FRANCIA: A los gestores les debería interesar conocer el impacto transformador del proyecto (sacar de la pobreza a esta comunidad, escolarizar a un grupo de niños que han tenido un desarrollo que en otras circunstancias no se hubiese logrado, y seguir su evolución). Abrir el foco más allá de las cifras y ver si la acción es verdaderamente relevante y transformadora. Ese es el reto que debemos tener los gestores. Se da la paradoja de que hay muchos programas en los que se invierten muchos recursos y esfuerzos,  y su efecto transformador es cero. Debemos hacer una medición cualitativa del impacto conseguido, simplemente con las cifras básicas de beneficiarios y acciones no vamos a ver reflejado ese impacto.

La semana que viene publicaremos el final de la entrevista.

Para más información visitar nuestra web de Voluntariado Corporativo para el Desarrollo.